מאמר

freshSalad
נופר זיסמן

|

שעה עם דן אריאלי

דן אריאלי מצא זמן להעניק הרצאה קצרה וחינמית בגוגל קמפוס, ב-30 ליוני, 2014. כשנכנס לאולם אמר שהוא בוחר לדבר דווקא על המחקרים האחרונים שלו, “כי זה מה שמעניין אותו עכשיו”, אך מהר מאוד ההרצאה הפכה לדיאלוג עם הקהל. במקום לדבר על המחקרים במשך שעה וחצי, הוא בחר לתאר מקרה, סיפר מה הייתה מטרת המחקר, ואז הקהל הציע הצעות שעלו בדעתו כיצד לבדוק את הדבר. פרופ’ אריאלי ענה מיד – מה נעשה כבר בעבר על מנת לבדוק את יעילות ההצעה שהועלתה, ומה אחוז ההצלחה שנחלה בפועל.

 

המחקר המדובר בדק דרכים ליצור שינוי בהתנהגות של אנשים. נניח שיש לנו קפיטריה, אמר אריאלי, והמטרה שלנו היא להוריד את כמויות האוכל שאנשים צורכים, ואולי אף לשכנע אותם אפילו לאכול בריא יותר. באילו שיטות נוכל לנקוט?

 

הנקודות הבאות הינן ההצעות שעלו מהקהל, והתשובה של אריאלי לכל אחת:

 

לפרסם מפרט תזונתי/ערך קלורי של המזון ליד כל פריט:

לא יעיל, אמר אריאלי: “ידע מעולם לא היה המפתח לשכנע אנשים להתנהג טוב יותר – אנשים כנראה מודעים לדברים. לדוגמא – כולם כבר יודעים שעישון הוא לא בריא, ובכל זאת חברות הסיגריות ממשיכות להרוויח. אם כבר, אז אנשים מתתנהגים באחריות למרות הידע שיש ברשותם, ולא בגללו”.

 

לגבות מאנשים כסף רב יותר על ג’אנק-פוד ואוכל לא בריא:

עוזר רק קצת, לא הרבה. גם כאן ניתן להסתכל על סיגריות כדוגמא. אבל, אומר אריאלי, הוכח שיש קשר בין שיטת התשלום לנכונות של אנשים לשלם. ברשת ידועה ויקרה מאוד של מזון אורגני בארה״ב החלו לגבות תשלום בנפרד על שקיות ניילון – 10 סנט לשקית. “זה סופרמרקט שאם אתה קונה בו 3-4 מוצרים, אתה מסיים עם תשלום של חצי משכורת ליד הקופה, זה מאות דולרים”, אומר אריאלי. “לסכומים כאלה אתה יכול להוסיף בקלות עוד 2-3 דולר, ואף אחד לא יעלה על זה לעולם”. ובכל זאת, תצפיות הראו כי ברגע שהתשלום צויין בנפרד, גם אם היה עשרה סנט לעומת מאות דולרים, זה הפריע לאנשים, והם בחרו להביא שקיות קנבס רב-פעמיות (ואף יקרות יותר) מהבית. כך ששיטת התשלום, ברגע שהיא מופרדת מהסה”כ, אכן משפיעה.

 

לשכנע אנשים לשלם בשכיבות סמיכה בתמורה לאוכל, במקום כסף:

לא יעיל, אמר אריאלי: מי שיסכים לכך, הוא כנראה מי שנמצא בכושר מלכתחילה. שאר האנשים לא ישתתפו בזה. חוץ מזה, אנשים בוחרים רק באופציות קלות – אין להם כוח להשקיע בדברים.

 

הגשת האוכל תתבצע על ידי דוגמנים:

יעיל במידת מה. אמנם אין מחקר ספציפי על זה, אבל מחקרים דומים הראו שאם אדם רזה או יפה במיוחד נמצא בתור בסביבת מי שמזמין, הדבר ישפיע על כמות או איכות האוכל שיוזמן. “יש הרבה מחקרים על איך הסביבה שמקיפה אותנו משפיעה על מי שאנחנו”, אומר אריאלי, “בדומה לכך שאם נסתובב עם אנשים שמנים, או מצליחים, או מאושרים – בסוף נהפוך גם אנחנו להיות כאלה”.

 

להקטין את הצלחות או האריזות:

יעיל, אנשים אוכלים לפי מנות מדודות. אריאלי סיפר על מחקר שערך: הוא הציע לאנשים קערת מרק, הצעה שהתקבלה בברכה. קבוצה אחת באמת קיבלה קערת מרק: כל אחד אכל קערה אחת, אמר תודה והלך. הקבוצה השניה, לעומת זאת, ניגשה לצלחות המרק שהיו קבועות על השולחן. כל קערית היתה מחוברת בצינור למיכל עם עוד מרק, ומידי פעם היה מי ש”הוסיף” לנסיינים עוד קצת מרק לצלחת בלי שהרגישו: הם אמנם אכלו, אבל מפלס המרק ירד לאט יותר, והצלחת לעולם לא התרוקנה. את האנשים האלה, אמר אריאלי, הם היו צריכים להקים באסרטיביות ממקומם, ולומר להם “תודה לך, שלום”, והם אף מחו שלא סיימו לאכול עדיין, למרות שאכלו לפחות קערה וחצי – ועוד היו רעבים.

 

לגבות מהאנשים התחייבות קטנה מבעוד מועד: 

באחד המחקרים שערך אריאלי, אנשים היו צריכים לשלם מראש סכום כסף סמלי, ולאחר זמן קצר הודיעו להם שהם התקבלו לקבוצת ניסוי מסויימת ונתנו להם את הפרטים על הניסוי. המועמדים קיבלו  24 שעות להפוך את ההחלטה, לקבל בחזרה את הכסף שלהם וללכת אם הם אינם מעוניינים. עצם זה שאנשים נדרשו להשקיע משהו מלכתחילה, ושתשובת ברירת המחדל היתה “משתתף בניסוי”, הביא לכך שיותר אנשים השתתפו בניסוי בפועל מאשר בקרב קבוצת אנשים ששאלו אותם מראש ללא התחייבות מוקדמת.

 

Dice

 

בתור חוקר התנהגות, אריאלי חוקר גם שאלות של אתיקה ומוסר. אחד מהנושאים שבדק בתחום הוא מתי אנשים נוטים לשקר? מתי סביר שישקרו יותר מהרגיל? מתי הם מרגישים בנוח עם השקר שלהם? 

 

במבחנים שערך ניתנה לנבחנים שלו סיטואציה בה מאוד קל היה לרמות: “זרוק קוביה 20 פעמים, וקבל דולר לכל נקודה שהקוביה מראה. בכל זריקה, אתה יכול לבחור או את הצד העליון של הקובייה או את התחתון, ולפי זה תקבל את הכסף. אל תגיד לי מה בחרת לפני הגלגול, אלא רק אחריו”. כלומר, אם הנבחן בחר את הצד העליון, וגלגל, והקובייה הראתה ‘2’ בצידה העליון (ו-‘5’ בצידה התחתון), הרי שהנבדק יכול תמיד לשנות את ההחלטה שלו, עליה לא הצהיר, ברגע האחרון, ולומר שהוא בחר לקבל את הכסף על פי התוצאה של הקובייה בתחתית. בהשוואה אל מול קבוצת הנסיון (אנשים שלא ניתנה להם האפשרות לרמות), התגלה שאנשים משקרים “קצת, בגבולות הסביר, ברגע שזה לא משהו גדול או מהותי, וברגע שניתנת להם האפשרות לעשות זאת”.

 

מה משפיע על הנטייה של אנשים לשקר? האם הם ישקרו יותר או פחות בנוכחות בני הזוג שלהם, נניח? המחקר הראה שאנשים משקרים יותר על מנת להראות בן זוג טוב או תורם לתא המשפחתי. הם רוצים להראות מצליחים יותר ליד בן הזוג שלהם, ואפילו לא מרגישים רע עם זה: בדרך כלל, קל לזהות שקר בעזרת גלאי אמת – אלא אם הכסף הנתרם הולך לצדקה, נניח, או למען מטרה טובה אחרת, ואז אנשים הרבה יותר שלמים עם עצמם ונינוחים הרבה יותר.

 

בדרך כלל, לאנשים אשר התחילו את הניסוי בשקר או בתרמית תהיה נטייה לרמות הרבה יותר במהלך הניסוי. אריאלי נתן עוד דוגמא למחקר שערך: באוניברסיטה הוא פרסם שהוא מחפש משתתפים לשני מחקרים: עבור אחד מהם הציע תשלום של 4 דולרים עבור ההשתתפות, ועבור השני – 40 דולר. על מנת להשתתף, כל מועמד היה צריך לשלם מכיסו 2 דולרים, לעבור מבחן, ולחכות לתשובה לאיזה מבין שני המבחנים הוא מתאים. למעשה, כל מי שהגיע עבר את אותו תהליך: שילם, עבר מבחן, ואז הפקידה בחדר אמרה לו שהוא אמור להיות משובץ למבחן הראשון. היא חיכתה כמה שניות, ואז רכנה אליו ואמרה לו בשקט: “האמת היא, שהבוס שלי לא כאן עכשיו. תמורת 2 דולר, אני יכולה להעביר אותך לרשימה של המבחן השני”. ההענות היתה רבה. בנוסף אותם אנשים, אלו שכבר התחילו את השתתפותם בניסוי ברמאות כלשהי, נטו לשקר הרבה יותר בהמשכו.

 

pizza

 

הסיפור האחרון שאריאלי סיפר במפגש היה על ניסוי שערך במסגרת שהותו הנוכחית בארץ בחברת אינטל. הניסוי נערך במחלקה שניתן למדוד בה ביצועים יומיים, ולכן ניתן להציע גם תגמול לעובדים על עמידה ביעדים. הוא חיפש לראות מה מניע אנשים יותר: קבוצה אחת קיבלה כסף (סכום צנוע של 25 שקלים). קבוצה שניה קיבלה שובר לפיצה (“זה לא היה האפקט שרצינו”, ציין אריאלי, “קיווינו לשלוח להם פיצה הביתה, ולהפוך אותם לגיבורים בעיני משפחתם, אבל אי אפשר היה לארגן את זה”). הקבוצה השלישית זכתה למסרון טקסט עם שבחים מהבוס על עמידה ביעד. והקבוצה הרביעית? זו היתה קבוצת הביקורת, והיא לא קיבלה דבר. 

 

בכל קבוצה, תוגמלו אנשים על עבודתם הקשה. ביום שבו נדרשו להשקיע בתמורה לתגמול, כל הקבוצות הצליחו יותר מקבוצת הביקורת. אולם דן בדק גם מה קרה לתפוקת העבודה של אנשים גם בימים שלאחר השקעת המאמץ: התברר שהקבוצה שתוגמלה בכסף המשיכה לעבוד בחצי מכמות התפוקה הרגילה שלה: אחרי שהשקיעו מאמץ, אנשים הרשו לעצמם לנוח קצת. הקבוצה שתוגמלה בפיצה המשיכה לעבוד בתפוקה רגילה, ואילו הקבוצה שתוגמלה באמצעות שבחים ומסרוני טקסט היתה באיזה שהוא מקום באמצע.

 

בניסוי אחר שמטרתו היתה לשפר את איכות ההוראה באחת האוניברסיטאות, ניסו לתגמל את העשירון העליון של המורים הטובים ביותר בכסף. במקרה אחר, העשירון של המורים שדורגו כטובים ביותר “זכו” בזמן לימוד של שאר הסגל, כדי שלשאר המורים תהיה ההזדמנות ללמוד מהם. לפעמים, סיכם אריאלי, הדרך הכי טובה ליצור שינוי בהתנהגות של אנשים היא לבדוק מה עוצר אותם מלהצליח: אין להם מוטיבציה? אין להם זמן? או שיש מורים שפשוט לא יודעים ללמד, ואפשר לעזור להם עם זה?

 

 * * *

 

בסוף ההרצאה אנשים ניגשו עם שאלות. ביקשו שיחתום, ביקשו להצטלם איתו. בסוג של חוצפה ישראלית, עמדתי מהצד, בזמן שהשאר יצרו תור, והרשיתי לעצמי לשאול ולהשאר שם בסבלנות עד שקיבלתי תשובה. “מר אריאלי, האם יש ארכיון ראוי של מחקרים כתובים בתחום, שאתה מכיר ויכול להמליץ עליו?”. לפעמים, תוך כדי עבודה, הייתי שמחה להעזר במחקר אקדמי שנערך – לא בלוג, לא פוסט, לא ספר, לא טרנד. דן הניד בראש, חייך, חשב קצת, ואמר – “לא מכיר כזה. אבל אני מרכז באתר שלי חלק מהמחקרים שאני ערכתי”.

 

לנוחותכם, ניתן למצוא קישור למאגר המאמרים שלו פרופ׳ אריאלי בפוסט הזה. הוא הפנה אותי גם לקורס האחרון שנתן באתר Coursera. בנוסף, מתברר שהוא מנחה פודקאסט שבועי שנקרא Arming the Donkeys בו הוא מראיין בכל פעם חוקר אחר, לו ניתן להאזין באתר TuneIn Radio.

אולי יעניין אותך גם:

תגובה אחת

הוסף תגובה

  1. ניקו גולד

    ניקו גולד

    פוסט מעולה. תודה. בתור מעריץ של התחום בכלל וכמובן של דן אריאלי בפרט, הכרתי את הרוב, ועדיין זכיתי להשכיל. תודה וישר כוח.