מאמר

DYI
ניקו גולד

| | 5 דקות

על אפקט הבעלות ואפיון חוויית משתמש

 אפקט הבעלות?
מכירים את הקטע הזה – אתם מגיעים לאסיפה בגן או בית הספר ושומעים שיחות בין שני ההורים על ילדיהם? תנו לי לנחש – אתם בוודאי תשמעו מכל הורה עד כמה הילד שלו מוכשר וחכם, עד כמה נבון ולומד במהירות, עד כמה יצירתי ויפה. המורים בחוגי מצוינות וכתות מחוננים יכולים לספר המון על אימהות של ילדים ממוצעים שבטוחות שגדל אצלן בבית גאון קטן – סרגיי גרין או מרק צוקרברג הבא. המאמנים בחוגי ספורט יכולים לספר על המוני האבות שמאמינים באמונה שלמה שהילד שלהם הוא הרונלדו או המייקל ג’ורדן הבא, אילו רק המאמן היה נותן לו לשחק… גם זה ברוב המקרים מוגזם.

 

שאלתם פעם למה זה קורה? ומה הקשר של התנהגיות אלו לעולם הטכנולוגי? אחרי שחגגנו חג החירות, סמוך ליום העצמאות, מצאתי לנכון לספר לכם על אפקט הבעלות ובכך, אולי, להפוך אותנו ליותר עצמאים.

 

המיתוס: התנהגות האדם רציונאלית

אפקט הבעלות הינה תופעה ששייכת לתחום הכלכלה ההתנהגותית – תחום שנוסד בין השאר על ידי נחקר פרופ’ דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, חתני פרס נובל לכלכלה. לפי תיאוריה זו, אנשים נוטים לייחס ערך גבוהה לחפץ/מוצר שנמצא בבעלותם מאשר לחפץ דומה או אפילו זהה לו שלא בבעלותם. אתם תשאלו – אז איך זה מסתדר עם התאוריה כלכלית הניאו-קלאסית, בה נתפס האדם כ”אדם כלכלי רציונלי”? אז זהו שלא – זה בדיוק החידוש שעליו נדבר.

 

אחת הסיבות לכך מתוארת בתור “שנאת ההפסד”. אנחנו שונאים להפסיד ומוכנים לתת הרבה בכדי להחזיר דברים אשר היו בבעלותנו ואינם עוד. ויתור על דבר ששייך לנו גורם לכאב, לתחושות דומות ממש להפסד. ומי מאתנו אוהב להפסיד? – אף אחד. 

 

אם כבר התחלנו עם התאוריות ההתנהגותיות, כדאי גם להזכיר את הטעיית הסטאטוס קוו – תופעה בה אנשים יעדיפו במקרים רבים לשמור על מצב קיים ולהימנע משינוי מתוך חשש להפסד. אם נתרגם לעולם הדיגיטלי – אנשים יחששו לוותר על Outlook המוכר לטובת שירות Gmail חדשני, להפרד מה-PC לטובת Mac או להחליף את ה-iPhone במכשיר אנדרויד. אנחנו חוששים לוותר על מוצר מסוים לטובת מוצר חדש, גם כאשר לכאורה המוצר החדש עדיף על קודמו. יתרה מכך, אנשים נוטים לייחס תכונות ערך מדומות למוצר שברשותם, עד כדי התעלמות מהמציאות והכחשת תמונת מצב אובייקטיבית (הורים – ילדים, זוכרים?)

 

מי יותר טוב – אייפון או אנדרואיד, טויוטה או יונדאי?

אין ספור מחקרים נעשו בנושא. באחת המכללות המפורסמות בארה”ב הוגרלו כרטיסים למשחק כדורסל חשוב. הסטודנטים שלא זכו, נשאלו כמה כסף היו מוכנים לשלם עבור כרטיס למשחק. במקביל גם הסטודנטים שכן זכו נשאלו באיזה מחיר היו מוכנים למכור את הכרטיס שברשותם. הפער הלא יאמן עמד על לא פחות מאשר פי 14! בעברית – החוכמולוגים שזכו בכרטיס ביקשו פי 14 כסף ממה שאלו שלא זכו היו מוכנים לשלם… מחקרים דומים נעשו גם על מחלות, עמדות, רעיונות וכמובן על מוצרים ללא ערך רגשי טעון (כגון עטים וספלים) – התוצאות היו דומות.

 

למה כולנו אוהבים איקאה?

מקרה פרטי של אפקט הבעלות תואר ע”י מיכאל נורטון ביחד עם דניאל מושון ודן אריאלי ב-2011 וידוע בתור “אפקט איקאה”. האם ידעתם שכאשר אתם קונים מוצר באיקאה, לוקחים אותו הביתה ומרכיבים בעצמכם, אתם “נופלים בפח” ומתאהבים במוצר, מייחסים לו ערך גבוה ביחס למוצרים דומים מחנויות אחרות. מה הסוד? פשוט מאוד – ההרכבה. כן, כן, לא מספיק שאיקאה חסכה על זה שאתם מרכיבים שולחן בעצמכם, היא גם גרמה לכם להפוך אותו ליצירה שלכם לכאורה ובדרך זו להתאהב בו. בשנים האחרונות אנחנו רואים פריחה של פלטפורמות המקדמות מוצרים בגישת Do it yourself. 

 

כאשר אנחנו משקיעים אנרגיה וזמן בתכנון, עיצוב וייצור המוצר, ערכו הסובייקטיבי בעיננו עולה פלאים. הדבר גורם לנו להיקשר אליו, לחוש בעלות חזקה יותר, ועל כן, גם להעריך את אותו המוצר יותר. אם לחילופין היינו מקבלים מוצר זהה מעוצב, בנוי ומורכב מראש, גם אם היה יותר יקר, ברוב המקרים היינו מעריכים אותו מוצר פחות. (נסו להשליח תופעה על חברים, ילדים, בני זוג… או שאולי לא כדאי)

 

מה הקשר בין תיאוריית הבעלות לעולם חוויית המשתמש?

חזרה לעניינו. תופעה זו נפוצה גם בעולם הטכנולוגי תחת כינוי לא מחמיא “אפיון יתר”. חלק מהמנמ”רים, מנתחי מערכות מידע ומנהלי פרויקטים לא ירגישו בנוח להודות, אך יחד עם זאת, תופעת Over-Requirement נפוצה אף יותר ממה שנהוג לחשוב. מנהלי מוצרים, מאפיינים ותכניתנים אשר עבדו על תכנון, אפיון ומימוש מוצר תכנה מסוים, מפתחים רגשי קרבה לתוצרים שלהם. רגשות אלו גורמות לאותם הפיצ’רים, האפיונים ורכיבי הקוד שפותח להרגיש בעלי חשיבות גבוהה במוצר, גם אם בפועל הם אינם כאלה. הדבר גורר אפיון יתר המתבטא במספר תכונות אופייניות:

 

  • העמסה של פונקציונליות
  • הוספת קטעי קוד שלא נחוצים במוצר
  • הוצאות כספיות מיותרות על פיתוח
  • סרבול יתר של המוצר
  • ביצועים ירודים
  • פגיע קשה בחוויית השימוש

 

כנגזרת מן האמור לעיל, גורם אפקט הבעלות לכך שיהיה לנו קשה לוותר על כל פונקציה שהוספנו. אנחנו מתאהבים במהירות בכל פיצ’ר חדש שיצרנו. אנחנו נוטים להתעלם מן המציאות שסובבת אותנו ומצביעה לעיתים על כך שאין ולו משתמש אחד שבאמת זקוק לערך המוסף בגלום באותו הפיצ’ר. אותו הפיצ’ר, פרי יצירתנו, שווה לנו הרבה ונהיה מוכנים להלחם עליו, גם אם אין בכך שום הגיון.

 

מאפיין חוויית המשתמש בתפקיד שומר הסף

תפקידו של מאפיין חוויית המשתמש אינו רק לתכנן את המבנה הויזואלי שבאמצעותו נממש את אותם הפיצ’רים. מתוקף תפקידו של המאפיין להצליב בין אותן דרישות ופיצ’רים לבין קהל היעד והמשתמשים, על מנת לזקק את ההחלטה ולהחזיר את הרציונאליות למוצר. לצורך כך יהיה על מנהל המוצר לדאוג לשלב את מאפיין חוויית המשתמש בשלבים מוקדמים של התהליך ולתת במה להמלצותיו (גם אם בסופן נצטרך להפרד מהפיצ’ר האהוב שלנו, ואנחנו יודעים שזה לא קל).

 

ניתוח קהל יעד, יצירת אב טיפוס ובדיקתו באמצעות משתמשים מייצגים – כל אלו הם כלי חוויית משתמש שיעזרו להבחין בסטיות הנובעות מאפקט הבעלות ולנטרל אותו. כלים אלו יעזרו לכם להישאר על דרך המלך, ליצור מוצר טוב יותר ולחסוך כסף רב לפרויקט.

 

האם מאפייני חוויית משתמש חסינים מפני אפקט הבעלות?

אז זהו שלא. גם מאפייני חוויית המשתמש שמתכננים פתרון ויזואלי למסך נוטים להתאהב. כאלה אנחנו. אנשים של אהבה. כדי להמנע מכך, מוטב שכבר בשלבים המוקדמים של החשיבה, נבחן מספר חלופות. עוד בשלבי הסקצ’ינג הראשוניים, בדרך לכיוון עקרוני לפתרון, על מאפייני חוויית המשתמש לחקור ולנסות מספר אפשרויות ולא להסתפק בפתרון הראשון שעולה על דעתנו ומשביע רצון. כי מאחורי הרעיונות הבאים מסתתרים פתרונות טובים עוד יותר. 

 

כמה טיפים

להכרת תאוריית הבעלות יש ערך גם בבניית אסטרטגית שיווק. לדוגמה, מוצרי תוכנה רבים זמינים לשימוש חינמי לאורך תקופת התנסות מוגבלת. משתמשים מתרגלים למוצר, מפתחים רגשי קרבה ובעלות, ובסוף תקופת השימוש החינמית יתקשו לוותר עליו. הפסקת השימוש תחשב כויתור ובכך גדל הסיכוי לרכישה בתום תקופת ניסיון. תופעה הזאת גם מוכרת במכירות פומביות. אנשים שמתחילים “במשחק” ההצעות, נוטים לפתח יחסי קרבה ובעלות על המוצר עוד טרם רכישתו. עם התקדמות התהליך, הם נהיים נחושים יותר להשלים את העסקה. בכך הם מגלים נכונות לשלם מחיר גבוה יותר מזה שהיו מוכנים לספוג טרם כניסתם למכרז.

 

בין אם אתם יזמים, מנהלי מוצר או מאפייני חוויית משתמש, שימו לב לאפקט הבעלות, ובמקום ליפול ברשתו, דאגו לקחת אותו לצידכם.
המנעו מלדחוף למשתמשים את אותם רכיבים בהם אתם התאהבתם, ותנו להם סיבה להתאהב בעצמם ולרכוש תחושת בעלות וחשש מהפסד.

הכותב מאפיין UX, מומחה ניהול שירותים עסקיים בחברת TEOCO

אולי יעניין אותך גם:

6 תגובות

הוסף תגובה

  1. יבגני

    זה נכון. בעבודה הקודמת שלי באפיון של אפליקציה חדשה אחת אני והראש צוות שלי ממש רבנו על איך היא צריכה להיות

  2. חיים גרינברג

    פרופ’ טברסקי נפטר למרבה הצער ב-1996. כהנמן ועמית אחר, זכו יחד בפרס נובל אחרי מותו. לו טברסקי היה עדיין בחיים, היה נמנה עם הזוכים. נפטרים אינם יכולים לזכות בפרס נובל. פרופ’ כהנמן ההגון והחברי, אינו פוסק מלהזכיר את תרומתו של טברסקי למחקריהם המשותפים.

  3. ניקו גולד

    חיים, מתנצל אם נפלה פה טעות. עשיתי בדיקה נוספת, וזהו ציטוט מערך עברי בויקיפדיה [http://he.wikipedia.org/wiki/דניאל_כהנמן]: “פרס נובל לכלכלה לשנת 2002 הוענק לדניאל כהנמן על מחקריו עם עמוס טברסקי (שלא היה בין החיים במועד הענקת הפרס), אף שלדבריו `מעולם לא למד קורס בכלכלה`.”

    יבגני – אתה בהחלט צודק, פגשתי את זה בעשר שנות ניסיון שלי בכל גוף תכנה שפגשתי – אחל ממר”ם, דרך ארגונים מוסדיים ועד לחברות הייטק.

  4. טל

    כתבה מגניבה לאללה, אבל יש הרבה אי דיוקים. הרבה פעמים אתה מבלבל את האנדאומנט אפקט עם שנאת הפסד (שהיא חלק מתורת הפרוספקט של כהנמן וטברסקי, עליה מתבסס אפקט האנדאומנט). בכל אופן, הניסוי עם משחק הכדורסל מתאר את האנדאומנט.
    בלי שום קשר, הרעיון מעניין לאללה. אגב אורחא, מחקרים מראים, כמו שהראה דן אריאלי, שאפקט האנדאומנט כנראה נובע מתחושת הבעלות ולא משנאת ההפסד כפי שמתואר בתורת הפרוספקט.

    חג שמח

  5. ניקו גולד

    טל, תודה על הפידבק החם. לדעתי זוהי חובה לאנשי UX להכיר נושאים בפסיכולוגיית קב”ה, תורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. נושאי הטעיית סטאטוס קוו, אפקט הבעלות ושנאת ההפסד הם כמו משפחה – קשורים אחד לשני עם גבולות שלא לגמרי ברורים. אי אפשר לכסות את הנושא בכתבה קצרה (אנשים כותבים ספרים על זה). המטרה הייתה לעורר ולהרחיב אופקים של מקצועני UX. כיף לראות שאנשם מתעניינים ומכירים את התחום.

  6. חיים

    ואוו, כתבה מרתקת. נהניתי לקרוא ולמדתי משהו חדש.
    דבר יחיד לא הסברת – אם אין לנו איש יו אקס שמבין, איך בכל זאת נוכל להימנע מהתאהבות במוצר, איך בכל זאת נוכל להימנע מפיתוח פיצ’רים שלא נחוצים?