מאמר

READING
נמרוד נוטע

|

אתם לא מתכוונים לקרוא את זה…

אבל אתם בכל זאת תשתפו את זה…

 

כמה פעמים נכנסתם לפייסבוק, טוויטר או כל רשת חברתית אחרת, הצצתם בפיד שלכם ולחצתם פרסם או רי-טוויט על פוסט, מבלי ממש לקרוא אותו? אם התשובה שלכם היא “תמיד” אתם כנראה יחידי סגולה, או שאתם משקרים לעצמכם, ואז כדאי שתפסיקו עם זה…

 

תחושת אשמה קלה? פדיחה? אל תדאגו, אתם לא לבד!

 

פרסומים של חברת צ’ארטביט (chartbeat), המגובה על ידי ממצאים של אפוורת’י (upworthy), בהם נמדדו עומק הגלילה בדף, קליקים, הפעלת וידאו וכיוב’, בהקשר של מידת ההתעניינות של משתמשים במאמר, הובילו את האחרונה להמציא מדד חדש – שהם כמובן מודדים – שנקרא דקות תשומת לב (attention minutes).

 

דקות תשומת לב הם למעשה שיקלול של הזמן שבו המשתמש ממש הקדיש תשומת לב לאתר וכן לכל מאמר שביקר באתר עצמו.

 

למטה תוכלו לראות גרף שמציג את הקשר שבין דקות תשומת לב ביחס לאורך הטקסט, מול אחוז המקליקים על שיתוף מתוך סך כל הקוראים שצלחו את המאמר עד אותה נקודה. אי אפשר להתעלם ממסילת רכבת ההרים שמצוירת שם. אם להמשיך את המשל, בתחילת כל מאמר, עוד במהלך קריאת הכותרת, 4.5% מהקוראים לוחצים על שיתוף. כשהמאמר צובר עוד פסקה – קצת לפני ש-10% ממנו נקראו, מספר המשתפים עולה ל-9% מהקוראים. רכבת ההרים הגיעה לקצה ומכאן, שימו לב שככל שמתקדמים בקריאת המאמר אחוז המקליקים יורד! השפל נמצא – תאמינו או לא – כשהקוראים מגיעים לסוף המאמר! מישהו אמר קתרזיס? זה לא מתורגם לשיתופים, אם זה מה שרציתם. הפאנצ’ליין שלכם – לפחות כשזה מגיע לויראליות – הוא חולה אנוש. ההתאוששות מגיעה רק בזכות אלו שממש נהנו מהמאמר עד כדי כך שהשקיעו עוד קריאה, מעבר למה שנדרש, אי שם באיזור ה120%… ירדו מרכבת ההרים ועמדו בצד והסתכלו עליה עד שיצא קליק – כמה כאלה אתם מכירים? 

 

הקשר שבין דקות תשומת לב שהוקדשו ופרסום מחדש

תרשים: גרף המידע כפי שהוצג באתר המאנר

 

אז נסכם – 4.5% מפרסמים פרסום חוזר מבלי לקרוא את המאמר כלל. כפול מכך קוראים 10% ממנו בערך. מה שממש מעניין בנוגע לנתון האחרון שהוא שיא בגרף! הפעם הבאה שאנו רואים על הגרף מידה שוות ערך של פרסום חוזר היא כשהקורא השקיע 120%+ תשומת לב במאמר – במילים פשוטות, המאמר כל כך עניין את הקורא שהוא קרא עד הסוף ואז חזר לקרוא חלקים ממנו שוב.

 

לדעתי יכול היה להיות מעניין למדוד עד כמה מאפייני חוויית משתמש שונים מקוראים “רגילים” כשמדובר בפרסום והפצה חוזרת של מידע. ההימור שלי הוא שבשל כמות המידע שמאפיינים צריכים להיחשף אליה ביום יום, על מנת לשמור על “כשירות” ו”ניראות”, מידת תשומת הלב דווקא נמוכה יותר ולרוב מאמרים מפורסמים פרסום חוזר ברשתות החברתיות מבלי שהמפרסם אשכרה קרא אותם, שלא לומר קרא עד הסוף והפנים.

 

עוד תיאוריה קטנה שמסקנתי מהמאמר גורסת’ שככל שאורך התוכן, שהמשתמש מצפה לו, קצר יותר, כך יגדל אחוז ההעברה העיוורת יותר, ומשך תשומת הלב יתקצר. שימו לב שהגרף למעלה אינו ביחידות אבסולוטיות כי אם ביחס (אחוזים) של דקות תשומת לב לאורך הטקסט – כלומר, מדובר בשיקלול של מאמרים באורכים שונים, חלקם הלא מבוטל – אני מאמין – באורך של טוויט ממוצע.

 

 

אז מה זה אומר למאפיין התוהה?
אני רואה שתי אסטרטגיות עיקריות ששווה לבדוק:

 tweet, share, whatever...

 

1. להנחות לשמור על מסרים קצרים – תוכן באורך של כותרת עם כותרת משנה קצרה ולא יותר, כשהעיקר מופיע בכותרת הראשית. הכל בפונט גדול ומאיר עיניים עם איזו תמונה וזהו. ותסמכו על הפצה חוזרת על מנת להעביר אותם יחד עם התוכן.

 

2. אם מדובר בהצגה של טקסט ארוך אז האסטרטגיה מתחלקת לשני חלקים:

 

רעיונות ליישום התובנות במוצר שלכם:

א. אמצו את המסקנה לגבי טקסטים קצרים איכותיים – רוצה לומר, דאגו שנדל”ן המאמר יחולק כך שלא יווצרו קירות של טקסט. דאגו להנחות שכל מקטע כזה יהווה יחידת מידע איכותית בפני עצמו.

 

ב. מצאו כיצד אפשר לפרסם כל מקטע כזה בנפרד, או לחילופין, דאגו שבכל רגע נתון במהלך קריאת המאמר ניתן יהיה לפרסם את המאמר פרסום חוזר. דאגו לנטר מתי המאמר פורסם מחדש ואולי תוכלו להשתמש במידע הזה על מנת לשפר אותו או את המאמרים הבאים שיפורסמו.

 

רוצים לדעת עוד?
הנה הקישור לכתבה המאלפת של אדריאן ג’פריס ב- The Verge על הקשר בין הפרסום החוזר של פוסטים ורי-טוויט על ידי משתמשים ועד כמה הם עצמם ממש קראו אותם.

אולי יעניין אותך גם:

תגובה אחת

הוסף תגובה

  1. ניקו גולד

    ניקו גולד

    וואוו, אחלה מאמר, השכלתי המון.
    לגבי אנשי טכנולוגיה בכלל ואנשי UX בפרט – לדעתי רוב התוכן שאנחנו קוראים מתבצע במוד של סריקה:
    מעבר על כותרות, אם יש משוה שמעניין, כניסה פנימה וקריאת תת כותרת.
    אם התת כותרת עדיין עניינה אותנו, אז בד”כ (לפחות אני) עושה סריקה מהירה של תוכן (מילות מפתח, מספרים, משפטים ראשוניים של כל פסקה) על מנת להבין אם בכלל יש טעם להשקיע את זמני היקר לטובת הכתבה.
    לפעמים אני רואה בלוקים של טקסט, שם כתבה במגירה, ומוחק אחרי שבוע-שבועיים מבלי באמת לקרוא